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解读支付宝年度发布:17位产品经理撑起的一场秀

发布日期:2022-08-12 20:06    点击次数:94

这是陈先达第一次站在聚光灯下。在不久前召开的支付宝2022年合作伙伴大会,他独自在台上,操着浓重的南方口音做了近1个小时演讲。直播间里,很多网友猜他是福建人。不是,他是浙江东阳人。

陈先达去年开始接任支付宝生态产品总经理。像很多技术人一样,他腼腆内敛、逻辑缜密,接受采访时大多低着头,但一讲到产品逻辑会滔滔不绝。

跟陈先达一样首次亮相的,是他团队的16名产品经理,站在会场外的展区向商家和服务商介绍产品,询问对方的使用体验。

据统计,这场会上支付宝的主讲人中产品经理占到三分之二,支付宝近80次提到「产品」二字。

“大家都知道支付宝公域导流强、五福和双12这类IP造节运营强,今年感觉不一样的是,产品在支付宝开放中的戏份越来越大。而且这一轮产品开放后,支付宝公域导流私域基本串在每条产品链路里了。”一位参会多年的服务商察觉到了新的信号。

那么这些迹象都意味着什么呢?支付宝的平台开放究竟要往哪走?

界面和支付宝生态的负责人们、以及身处其中的服务商们进行了深度访谈,试图找到其中的答案,探寻支付宝开放为何将“产品力”放到愈发重要的位置上。

产品开放的原则:做深、做透、做灵活

过去一年,支付宝总计开放了平台通用产品78个,与服务商共创场景解决方案超200个。开放让商家和服务商有了更灵活的运营空间,也带来了回报:过去一年支付宝小程序月活提升了近3成。

这些产品的开放,都遵循着一套平台底层逻辑,即支付宝在会上发布的C-care商家数字化自运营模型,简单说就是商家如何在支付宝做自运营的解决方案,所有支付宝开放的产品和公域阵地,都基于用户的获取、留存、转化或提升效率等目标,在模型中占据对应的位置。这套模型的面世,进一步证明支付宝不是一个只有流量没有私域沉淀链路的平台。

商家自运营推动支付宝必须持续开放满足商家的需求,支付宝也似乎打算“将开放进行到底”。除了平台开放模型,会上支付宝发布两大助力计划,宣布投入100亿资金资源,以公域辅助商家私域运营,并和1000家服务商共创具有商业化潜力的数字化解决方案。

此外,平台产品和公域资源位也进一步开放。据统计,目前支付宝已有8大公域“黄金流量位”对商家开放,且流量和产品的接入门槛进一步降低。陈先达称:“伴随这些产品开放,商家只要有小程序,生意就能很方便地延伸到支付宝App首页”。

在陈先达的思考中,所有的平台产品开放,其实都要回归到对2个核心问题的思考:1、这个产品要帮谁,解决什么问题?2、这个产品要开放到什么深度,才能在商业实用场景中被灵活运用?

平台如果打造出过于深入细节的方案,未必能适合所有商家的诉求,因为需求总是多元化的。这也让服务商在数字化大趋势中的重要性愈发重要。

在去年的两场服务商闭门会议上,支付宝释放出一个信号:要通过服务好服务商,来服务好商家。在支付宝内部的话语体系中,服务商被称为“合作伙伴”,是距离支付宝最近的客户群。服务商时常处于幕后,但扮演着桥梁的角色,深入洞察自己商家对数字化工具的诉求,并基于平台开放的深层能力为客户打造通用型或定制型的解决方案。

那么平台自身究竟应该把产品做到什么份上?

陈先达给出的答案是原子级。“只有把底层的平台基础能力做深、让基础能力可以灵活地组装。把基础能力做深有几个原则:分类要清晰、原子可重组、接口好集成。”

他举了一个例子:在支付成功页或消费券会场,支付宝应当提供承载券的通用型基础产品,但同时保有足够的运营灵活度,让商家和服务商在券上做出自己的个性化表达。与此同时,券的产品设计和使用链路也要兼顾消费者的体验和习惯。

陈先达总结道,在不断的实践中,将C-CARE里面的几个维度结合到具体产品里面,支付宝对应的能力就会越来越具像化。“随着我们对数字化的理解越来越深,我们发现,今天的支付宝完全可以回归到平台最基础的那一层,这样也能很好地服务客户。” 

这意味着商家的运营诉求,是支付宝开放B端产品的根源要素,给使用者保留灵活度非常重要。

蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理何勇明的解释是:“支付宝的产品开放力度越来越大,这个过程中,我们要做的是将边界、行业领域的部分交给合作伙伴;而开放的核心就是做好基础的开放产品能力。其次,衡量产品做得好不好,不取决于自己的思考,而是要取决于支付宝对于行业洞察和诉求的了解。所以我们的产品经理必须站在前面去了解他们,才能知道如何打磨出一个更基础的产品。”

关于支付宝的开放力度,两个细节给一位到场商家留下了深刻的印象。其一,是只要有小程序,无论商家体量大小,都有机会进入支付宝APP首页曝光,这是这款10亿用户级APP内最核心的流量位。进入的方式是,商家用拉动私域的手段来换取平台公域流量的激励。换句话说,是免费的。

其二,是一款支付宝“商家券”产品的升级,升级后商家在自身后台一次配券,就可以把券分发到自己的所有渠道,并不局限于支付宝,且这张券的发放及后续运营核销也会跟企业CRM系统完全打通。

“商家现在都倾向于全域多渠道运营,我们希望能做一次配置全网发券,而不是在每个平台都配一套。现在有平台能从这点出发去开发产品,对我们来说能省不少事。”

事实上,“商家券”是探测支付宝“真”开放的试金石,因为涉及到对自身商业模式的挑战。而以商家自运营为主的“去中心化”,正是支付宝开放路径的内核。

令更多支付宝的服务商印象深刻的,是去年两个暗中发生的产品变动。其一是去年年中,有用户发现支付宝首页九宫格内包括口碑、饿了么、飞猪等在内的应用可以编辑删除了,跟商家的小程序同权。其二,是支付宝首页底部C位,原属于“口碑”的中心化入口,变成了“生活频道”,成为聚合所有商家机构生活号内容的曝光入口。

生活号是商家在支付宝自运营的两大私域阵地之一,其意图不言而喻,一度被行业视为“支付宝开放诚意”的一个强信号。“支付宝的开放战略框架下,我们认为阿里系的应用也是我们平台上的商家,跟其他商家和机构一样。”何勇明接受界面采访时表示。

以产品驱动的商家用户资产运营网

那么,支付宝的产品开放将为生态商家构建一个什么样的数字化自运营体系,来获得更好的获客和转化效率呢?

大部分的产品,或以自营方式专注于服务消费者,或以集成解决方案的形态专注服务B端商家,两者服务不同的群体。但支付宝APP两者兼具,一边是向用户提供各种生活服务的聚合性服务平台,另一边是数字化开放平台,向商家开放数字化经营阵地和工具,为服务商提供产品能力和流量工具,助力商家在支付宝提供多元服务,满足10亿用户的需求。

如何将消费者和商家双边的需求通过一套产品在运营层面串联起来,平衡好,是双边服务平台型产品最大的挑战。举个最常见的例子,商家为了促进销售希望多发广告,但用户并不想浏览不感兴趣的内容。

“如今产品中谈到的‘C(消费者侧)’和‘B(商家侧)’,是水和面的关系。”在陈先达看来,商家端和消费者对产品的需求并非天然对立,而是可以通过对平台产品和规则机制的设计,让两者更好的协同,实现精准的撮合与匹配。

以商家券这个产品为例,它的设计既需要满足商家运营中对券曝光、转化效果的诉求,也要兼顾消费者在体验层面对券和领券链路的感受。这些消费者的反馈,后续也可以作为依据,供商家及时和灵活的调整配券的运营策略。

在这样的逻辑下,商家的投券动作越多,券的权益设计越合理、在消费者侧就会获得越多的点击和转化。最终让商家和消费者双边实现精准匹配,前者得到可持续增长,后者得到更好的服务体验。

券是个个例,目前多数在支付宝开放的产品,都在试图以这套逻辑捏合双边需求。

想象一个常见的场景:当用户有骑共享单车的需求,首先可以先在支付宝内领商家优惠券——扫码骑车——骑行完毕进行支付——支付成功后的平台将推荐商家优惠券/也有可能推送入群或入会邀请——日后如有券和会员优惠也会收到消息提醒。与此同时,在支付之后,用户得到支付宝会员的积分,可以兑换商家权益。

在这条用户动线中,商家一一对应实现了营销拉新、用户留存沉淀、召回复访、拉动GMV几大运营诉求。而用户和商家双端需求的每一步对应背后,底层基础是券、支付、支付成功页、商家群、会员、消息、支付宝会员中心这些开放的产品和阵地。

支付宝在以支付为起点向支付前后的商家和用户需求蔓延,通过最新的产品能力,和服务商、商家一起,编制出具有极大商业延展性和粘性的商家私域产品网。

过去一年,这张网对商家也起到了一些作用。连锁餐饮品牌老乡鸡在疫情期间客流下滑,去年6月,老乡鸡上线了支付宝小程序,这个商家把支付宝看做全域运营中的一个增量渠道,看中的是支付宝公域辅助私域的流量分发模式,以及对会员做全链路深度运营的能力。在支付宝上,老乡鸡一个月时间实现了50万会员拉新、付费会员卡售卖超3万张。同月,老乡鸡在支付宝小程序上线外卖功能,仅合肥门店的订单短时间内增长了40倍。

企迈科技是一家为线下商家打造数字化门店解决方案的数字化服务商。企迈帮助商家借力支付宝等平台做数字化运营,把从商品、履约、收银、支付对账、数据BI、电子餐单、报货、用户分层等经营链路中的各个环节,都通过产品实现了数字化,并打通私域产品对支付宝公域流量的承接链路。据企迈科技创始人王友运透露,自2020年开始,其商家在接入数字化平台后每年以超250%的速度增长。

商家私域在支付宝平台获得增长的背后,有一点共性的因素,就是平台产品加大开放产生的驱动力。相对于纯用户端产品的打造,做商家和消费者双边产品的复杂程度也呈指数级上涨。B端产品需要兼容商家的各种运营目标、不同组织架构下的需求、供应链的协同模式等,像水一样融入商家私域经营的链条里。同时,产品的运营表达还必须获得用户的青睐。

在何勇明看来,这已经进入到商家数字化的“深水区”——不停留在“粗放玩流量”、不追求单次交易GMV,不是拉群推销的简单数字化。那么,作为全渠道中的参与者,支付宝这样的平台方如何构建有效的商家自运营产品体系,助力深水区商家的可持续运营?

这是开放平台要回答的关键问题,也是众多渴望数字化转型的企业选择什么平台的思考起点。



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